车企“出海”七人谈 焦点访谈

今年上半年，中国超越日本，成为世界汽车出口第一大国；中国品牌在2023慕尼黑车展的亮眼表现引发热议，更是让欧洲车企直呼“狼来了”，欧盟则正式启动对中国电动汽车的“反补贴调查”。不管怎样，从种种表现来看，中国车企“出海”已经进入新阶段，新阶段有新要求，不管是成本管控还是品牌塑造，以及高端市场的布局，都需要中国车企有更清晰的认识，才能让“出海”这条路走得更通畅。

那么，在“出海”新阶段，究竟应该如何评价中国品牌目前的表现？中国品牌“出海”有哪些优势和不足？品牌打造和高端市场布局应该如何推进？还有哪些来自“出海”目的地的困扰？围绕这些问题，本报记者采访了权威专家和企业相关负责人。

访谈嘉宾

中国汽车工程学会名誉理事长………………………………付于武

商务部国际贸易经济合作研究院学术委员会副主任……………………………张建平

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长………………………………王青

中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长………………………………薛旭

岚图汽车科技有限公司首席执行官………………………………卢放

比亚迪国际合作事业部总经理兼欧洲汽车销售事业部总经理…………………舒酉星

奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、星途营销中心总经理……………………黄招根

（排名不分先后）

01不仅是成本 更是综合实力的提升

《中国汽车报》：在近期的热议中，不少欧洲车企和海外机构在探讨中国汽车的成本优势问题，中国汽车“出海”只有成本优势吗？客观来看，还有没有其他优势？

付于武：中国汽车“走出去”早已不再只有成本优势，而是有了更多的综合实力和多方面优势。近日中国汽车及零部件企业、相关科技创新公司在德国慕尼黑车展上的良好表现，成为中国汽车产业在加速转型、创新发展中取得重要阶段性成果的显著标志，具有重要的里程碑意义。中国汽车相关企业在展示新技术、新产品的同时，也凸显了其中更多的创新成果和科技含量，这是当今产业竞争的关键优势。在汽车产业向电动化、智能化变革中，中国汽车产业已经今非昔比。而且，中国汽车产业在国际化道路上正加速融入世界汽车产业链体系，也在全球汽车市场中占有一席之地。在这个发展过程中，中国汽车企业更加自信，迈向高质量发展的基础更为扎实。

张建平：如今的中国汽车特别是新能源汽车“出海”，已经与之前以中低端燃油车为主的时代有了历史性的转变，有很多中高端新能源汽车产品在海外市场表现良好，甚至在电动化、智能化等方面已经超过了国外的同类车型，这说明中国汽车产品在海外市场已经有了技术、品质、良好体验等多方面优势。这是近些年来中国汽车产业特别是新能源汽车产业持续开放创新，在国际化道路上不断提升、持续积累的成果展现。

从现实来看，部分中国汽车出口欧洲的产品价格仍然较低，但与以往不同的是，这些产品并不是低质低价，而是包含了更多技术优势及综合竞争实力。如新能源汽车，因为产业链、供应链带来的较强支撑力，最终实现了成本的有效控制和产品本身的品质保障。成本优势不仅体现了良好的性价比，也体现了中国车企的技术实力和市场竞争力。

薛旭：客观来看，如今中国汽车“走出去”既有成本优势也有创新优势。一个国家汽车产业的成本水平，很大程度上是由特定阶段的技术水平决定的。如果能很好地控制成本，表明技术本身也有了较大突破，就像中国的新能源汽车。以钢铁行业为例，全球钢铁产业在近100年时间里成本下降100倍，靠的就是技术创新和科技进步。如果中国汽车尤其是新能源汽车没有技术优势，“出海”欧洲也不会有成本优势。

卢放：从车企角度看，中国汽车尤其是新能源汽车向海外出口，不仅有成本优势，还有多方面优势。在如今的欧洲等海外市场，包括岚图在内的中国高端品牌新能源汽车与BBA（宝马奔驰奥迪）等豪华品牌的售价相差无几，而且销量持续增长。这得益于中国车企在新能源汽车赛道上拥有的先发优势和产业链资源优势，在海外市场更多体现为技术优、产品好，以及产业链支撑、理念的匹配。我们越来越感受到，车企向海外输出的不仅是产品，也是文化。如岚图就把一些中国文化元素融入产品“出海”全过程，向海外用户讲述中国故事、品牌故事。通过产品输出文化，能使海外用户更多了解中国，了解品牌，对产品产生兴趣，从而实现更好的销量。近几年岚图在海外市场销量的提升已经说明了这一点。

黄招根：从车企出口来看，中国汽车早已不是“廉价”的代名词，而是有科技含量的高品质产品。如今，“出海”的中国汽车有了越来越多的优势，比如奇瑞就依托较为雄厚的技术积累，面向海外市场布局高端产品、新能源汽车产品。其中，在星途高端品牌车型中，除了主打燃油和混动的M3X火星架构2.0之外，今年上半年还推出了主打纯电动的E0X全球化超舒适高性能电动平台，同时星途还将应用奇瑞第三代混动技术C-DM。今年下半年，随着瑶光C-DM、星纪元STERRA ES等重磅新能源车型的陆续推出，星途“出海”将全面冲击高端新能源赛道，走进欧洲市场。02品牌建设任重道远 企业要有打持久战的决心

《中国汽车报》：有分析认为，“建立品牌知名度”是中国车企面临的一项挑战，比如有欧洲车企表示：“我们有汽车技术、质量水平以及品牌传统，而新来者不具备这些。”怎么去看待中国汽车海外品牌建设问题？中国车企又应该如何在海外市场打造品牌知名度？

付于武：中国汽车走国际化道路，产品要赢得更多海外市场和世界的广泛认可，必须打造有影响力的品牌。但品牌建设非一日之功，既是产品和企业综合实力的体现，也是一个长期积淀的过程。因此，中国汽车产业打造具有广泛影响力的国际化品牌仍然任重道远，企业对此要有清醒的认识，要做持续不懈的努力。致力打造更具国际竞争力的品牌，这既是中国汽车产业的新命题，也是中国车企持续创新的根本驱动力。

舒酉星：中国汽车走向海外市场，技术是重要基础，品牌影响力是保障，但品牌影响力的打造难度很大。不是所有“出海”的中国品牌车企都能去认真了解市场，打造品牌。有的车企只是销售产品，没有深入到品牌文化层面，对品牌历史、精神内涵、价值理念进行传播。缺乏文化底蕴的产品，一旦在市场上出现问题，就很容易引发当地消费者的质疑，也很容易削弱中国品牌群体的声誉。要在欧洲打造中国品牌的影响力，首先要集中资源进行规划，提出方案逐步实施，这都需要时间和投入，比国内相对更难。

卢放：在欧洲等海外地区提升中国汽车品牌的知名度，会面临语言、文化、政策法规、生活习惯习俗等多方面的问题，但也不是没有机会。以岚图为例，在产品“出海”中注重向海外用户讲好品牌故事，欧洲用户会较为容易理解和接受。同时，决定海外用户是否接受一个汽车品牌的因素，是这个品牌的产品能不能为用户带来他们所需要的诸如便捷功能和优质服务等，而这是通过技术来实现的。中国新能源汽车出口到欧洲，必须要在电动化、智能化等方面比欧洲产品有更多差异化的优势，才能让用户对中国品牌汽车形成快速认同。而且，中国品牌“走出去”必须认真研究目的地市场，才能与当地用户建立更好的连接。至今，岚图在挪威、以色列等地通过传播品牌文化，在一定程度上提升了品牌知名度。

薛旭：换个角度看，只要付出努力，中国汽车在欧洲及海外建立品牌知名度并不难。扩大品牌影响力本身就是车企综合实力的体现，可以借助多种路径来实现，如通过提升当地消费者的认可度、赞助影响力较大的公众活动、做强汽车产品、提升售后服务等。车企绝不能为了眼前的蝇头小利而采取短视行为，而要深刻认识到打造品牌是一个长期坚持不懈的过程。

《中国汽车报》：在海外市场打造品牌影响力的重要性何在？

黄招根：打造品牌是“出海”的必要条件。对于海外消费者而言，品牌最直观的表达方式就是产品。从“走出去”“走进去”到“走上去”，是中国汽车在海外布局高端品牌的发展路径，要改变以往中国汽车低端廉价的印象，就必须树立高端品牌的良好形象。以奇瑞为例，近些年来，奇瑞将高端品牌星途作为海外布局的重要旗舰品牌，坚持与BBA对标，以打造BBE（EXEED星途）为目标。在价格上，星途在海外的售价对标的是当地市场上奔驰宝马等高端车型，星途揽月的售价为50万～60万元，品牌有了较高的溢价，可以为用户提供高端服务，给客户带来高端体验。所以，打造品牌要从多个维度去努力。

张建平：一个国家的汽车产业要做大做强，必须有若干个世界知名品牌作为支撑。中国汽车在海外市场要快速形成品牌影响力并不容易。不过，尽管有难度，中国车企仍一直在持续努力。目前，中国新能源汽车在欧洲市场的中高端车型越来越多，品牌影响力正不断提升。同时，在海外市场布局上，中国品牌不仅已经立足东南亚、非洲等汽车市场，还利用新能源汽车的先发优势积极拓展欧洲等海外市场，实现了新的突破，也为中国车企在更广阔的国外市场打造品牌影响力奠定了更好的基础。这也助力中国汽车出口连年迈上新台阶。03布局高端市场 利于中国车企全球发展

《中国汽车报》：有分析称，在欧洲市场，从2万美元到4万美元（约合人民币15万元到30万元）的市场最容易切入，进入更高端的市场则困难得多，因为高端市场的消费者对于当地传统品牌忠诚度更高。如何看待这一问题，中国品牌在海外打造高端品牌的意义是什么？对于中国品牌在海外尤其是欧洲打开高端市场有何建议？

付于武：中国汽车企业进军国际市场是一个持久的、不断演进的过程，必须要有高端品牌和高端产品。伴随着汽车产业变革的脚步，在全球化的新时代，各个国家汽车业都在抢占科技创新的制高点。因此，要赢得国际市场竞争，根本上还是要靠更具竞争力的产品，包括中高端不同档次的产品。所以，面向国际市场开发高端产品，在很大程度上能体现中国汽车企业的创新实力，以及中国汽车产业快速进步的水平。

黄招根：中国车企在欧洲等海外市场打造高端品牌意义重大，也有利于中国汽车走好自己的“出海”之路。奇瑞星途的做法是选择经验较为丰富的经销商，与高端品牌形成良好的匹配，这是产品在海外实现本土化的重要路径。目前中国车企“出海”的有利条件，是新能源时代的到来给中国品牌汽车带来了难得的机遇。中国新能源汽车不仅有全球公认的先发优势，也有在欧洲等海外市场差异化的竞争优势。

舒酉星：中国车企在欧洲布局高端市场并不容易。欧洲仍有很多消费者习惯租车，接近退休年龄才买车，购买新车的客户平均年龄为55岁。新车价格取决于品牌定位，消费者买什么价位的车，还涉及到车企的推销计划、残值评估、企业信用等因素，与国内大不相同。就目前的情况来看，中国品牌高端车型短期内很难在欧洲占据优势份额。但是，如果现在不去布局高端产品，未来更没有机会。此外，汽车电动化带来了全新的市场机会，只要努力，就会有奇迹发生。

卢放：从欧洲汽车市场来看，欧洲消费者大多比较节俭，注重绿色环保，也可能更认同本土汽车品牌，但这并不意味着中国汽车高端品牌就没有机会，只是需要一个过程。以岚图为例，岚图目前在欧洲，与同级别的奔驰、宝马、奥迪的价格相差无几，甚至还略高。初入市场时说服欧洲用户花同样的价钱买一个新的高端品牌是有难度的，但现在有越来越多的用户愿意来尝试，这是因为中国高端品牌带来了不一样的高端体验。如果能在欧洲市场打开局面，一定会有利于中国车企在全球的发展。我们这一代汽车人，希望能够把中国汽车推向全球，在欧洲这样的标杆市场把经济型轿车、高端轿车等各个级别的车的品牌立起来，这也是在全球打造中国品牌的需要。虽然很难，但只要去做就有希望。

王青：中国汽车在海外布局高端市场是一个渐进的过程，这需要对当地的文化、法规、消费习惯等有较为深刻的了解。要在海外市场推高端车型，就必须有品质过硬的高端产品，以及相应的高端服务。其实日韩汽车初到欧洲市场时也是先推中低端车型，之后才逐渐推出高端车型。消费者对于汽车品牌的忠诚度是靠时间积淀形成的，并非一朝一夕之功。所以，布局高端汽车市场，可能需要更长的时间。如果能及时抓住海外市场年轻消费者的需求，立足当地实际，切实提升产品和服务水平，强调产品的科技感、体验感和增值服务，以及加强品牌文化内涵的推广，就会加速这一进程。

张建平：中国车企在新能源汽车中高端品牌“出海”方面，既有先发优势，也有规模优势，还有产品的综合性价比优势，以及对边际成本的控制能力，这些都使中国汽车特别是新能源汽车，在欧洲及更多的海外市场获得了越来越大的关注度。随着中国汽车“走出去”的加速，也会有越来越多的海外市场消费者认可、信赖中国品牌高端车型。当然，不断提升创新能力，持续对产品进行完善和提升，也是中高端汽车产品赢得海外市场消费者的关键和保障。04立足不同市场实际 力争打破种种壁垒

《中国汽车报》：中国车企正在布局欧洲市场，现在进入欧洲市场还有哪些阻力？如何看待来自欧盟等方面的“敌对”情绪？

卢放：欧盟的“敌对”情绪本质是对中国电动汽车领先于欧洲而产生的焦虑，但公平、公正的竞争环境，是所有企业、所有市场所需要的。欧盟的做法并不利于欧洲市场的可持续发展，中国也是欧洲车企的重要市场之一，双方应本着互利的角度，共同推动电动汽车产业的发展。

除此之外，近日欧洲《新电池法》等法规的出台，对电池回收、碳足迹等也提出了新的更高要求，客观上会阻止或延缓外部新能源汽车进入欧洲市场。因此，一方面，中国车企要对此进行研究，提出应对之策，也要不断提高“出海”汽车的产品质量，提供更好的服务，强化中国品牌理念，让用户更深刻地认同中国汽车品牌。

中国品牌汽车进入欧洲市场，窗口期并不长，可能只有近几年时间。因为欧洲车企一旦主动转型新能源汽车，凭借其深厚技术底蕴和品牌忠诚度，很有可能打个翻身仗。中国车企必须抓住这个窗口期。希望国内行业协会、研究机构等分工协作去研究，给中国车企提供一些信息支持或指导，助力中国车企高质量“出海”。另外，单打独斗不如联合，联合更有利于中国车企实现更好更快地“出海”。同时也希望中国车企在“出海”过程中，对标海外市场法规要求，不断提升汽车产品质量。

薛旭：尽管欧盟近日正式启动对中国电动汽车的“反补贴调查”，但中国品牌已经形成了良好的“出海”趋势，企业不会因此就放弃欧洲市场。在具体应对上，希望有关方面给出口企业提供指导，助力企业更好地“走出去”。

张建平：针对欧盟实施《新电池法》对中国车企带来的新考验，国内相关主管部门、行业组织、研究机构要有针对性地去协作，提出破解难题的路径，给企业明确的指导及信息支持。另外，中国车企要在海外目的地建立良好的服务网络和供应链网络，持续提升用户服务水平和供应链对市场风险的防范能力。

舒酉星：在欧洲，汽车产业是影响力很大的产业，汽车也不是普通商品，涉及关税、碳税、产品认证、地缘等方方面面。欧洲汽车市场很复杂，几乎每个国家，甚至同一个国家不同区域对于汽车产品都有明显偏好和特别需求。总之，欧洲汽车市场状况千变万化。而且，欧洲汽车市场是个成熟的市场，在欧洲消费者眼里，如果汽车技术不佳，产品不好，就不会有销路。因此，中国车企的产品和技术只有超出用户想象，比欧洲当地同行的产品更优，才能真正走进欧洲市场。

王青：我认为，中国品牌汽车的出口增速并不是越快越好，而是要根据海外市场的实际情况、贸易规则和一些地缘关系的变化进行调整。特别不希望把国内汽车市场的“卷”带到国外去，那样会造成中国品牌评价的整体降低，也很容易导致当地官方出台一些限制性政策，对整个中国品牌汽车出口带来更多阻力和不利影响。

付于武：中国汽车企业“走出去”面临的挑战是多方面的，对于种种壁垒和风险，不仅要以国际化理念和价值观为指引，也要有较为充分的物质和精神准备及切实可行的预案，立足不同市场实际，力争破解种种壁垒，研发更具竞争力的产品。中国企业要做好基本功，不断提升自己的实力，稳扎稳打，才能在国际化的市场洗礼中步步为营，行稳致远，达成国际化的愿景。

文：赵建国 编辑：孙焕玉 版式：李沛洋

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